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收购蓝罐曲奇 费列罗求解淡季销售难题

出处:产经周刊 作者:李振兴 网编:尹文武 2019-07-22

日前,金宝汤出售丹麦蓝罐曲奇一事终于尘埃落定,意大利巧克力巨头费列罗的附属公司,以3亿美元(约合20.62亿元人民币)的价格收购了该品牌。费列罗中国相关负责人表示,通过这桩交易,费列罗将在精品曲奇品类市场中布局,有利于拓展中国假日市场。

尽管费列罗收购蓝罐曲奇,让费列罗在中国假日市场有了更多的产品储备,但在业内人士看来,由于糖果的消费存在明显淡旺季,收购高端曲奇产品能否让费列罗这一问题得到有效缓解,仍需考验费列罗在中国市场的应变能力。

丰富假日市场

日前,意大利知名巧克力品牌费列罗发表声明称,费列罗旗下一家附属公司以3亿美元收购丹麦蓝罐曲奇的母公司凯尔森集团(Kelsen Group A.S.)。

据了解,凯尔森集团位于丹麦北斯内泽,旗下包括丹麦屋(Royal Dansk)与丹麦蓝罐曲奇(Kjeldsens)两个品牌。过去12个月,凯尔森集团的销售额约为1.57亿美元。

对于此次收购,费列罗方面表示,此次交易将按例定成交条件进行,有待监管批准,预计将于两个月内完成。作为交易的一部分,费列罗附属公司将接手凯尔森位于北斯内泽(Nrre Snede)与里伯(Ribe)的两家生产工厂。

费列罗相关负责人表示,希望通过此次交易拓展其在精品曲奇品类中的布局。目前,凯尔森的核心销售市场是中国内地、中国香港和美国,费列罗附属公司将投资凯尔森,以把握这一极具吸引力市场中重要的增长机遇。

2013年,金宝汤从私募基金Maj Invest手上收购了蓝罐曲奇所在的凯尔森公司,2015年,金宝汤在中国还成立了蓝罐金宝(上海)管理有限公司,负责销售蓝罐曲奇,该公司由丹麦奇新蓝罐曲奇(香港)有限公司全资控股。

拓展糖果空间

实际上,巧克力和饼干是两个不分家的产品,费列罗在曲奇领域早已开始布局。2015年,费列罗推出了曲奇饼领域的第一款产品,又在意大利市场测试一款新饼干。2016年,费列罗发布声明称12月从联合饼干(United Biscuits)手上收购饼干生产商喜乐嘉(Delacre)。

据了解,喜乐嘉的主要销售市场在比利时和法国。总部位于英国的联合饼干在2014年被土耳其的Yildiz公司收购。

值得注意的是,2019年4月,费列罗再次出手,以13亿美元的价格收购凯洛格曲奇和水果零食业务,这些业务2018年的销售额达9亿美元。费列罗相关负责人表示,凭借此次收购交易,费列罗将拓展至全新的战略性产品品类,进一步强化在北美市场的地位。

数据显示,2016年,在中国巧克力市场中,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%,费列罗以巧克力为主打的产品结构与其他竞品相比显得单薄,仅仅依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder两大品牌市占率为17.8%,位列亚军。根据尼尔森的调查显示,目前国内巧克力糖果的增长已止步不前,企业增长已经转向其他领域。

香颂资本董事沈萌认为,国际知名企业通过资本运作,完善产品体系是惯用做法。费列罗连续在曲奇饼干等领域收购,说明该领域为原来的短板,未来将在该领域发力。

淡季销售难题待解

经济学家宋清辉表示,无论是费列罗的巧克力还是高端曲奇产品,都是假日礼品性质的产品,淡旺季消费差距明显,目前仍难以解决。  

费列罗是全球巧克力糖果市场第三大公司,全球销售额超过120亿美元。在中国市场主要以销售巧克力为主,但该产品旺季主要在春节和情人节销售。

一位费列罗工作人员表示,过年、情人节等旺季销售时段,费列罗的工作人员能够完成销售任务的150%,但淡季时段只能完成销售任务的30%-40%。

“蓝罐曲奇的销售特点与巧克力相近,也属于礼品消费品,同样存在淡旺季属性。费列罗的发展方向应该向多元收购,消除淡旺季带来的瓶颈。”沈萌认为。

除产品属性外,丹麦蓝罐曲奇在中国官司缠身。5月,皇冠丹麦曲奇的出品方丹麦丹尼诗特色食品有限公司、经销商尤益嘉(上海)食品商贸有限公司以不正当竞争为由,将丹麦奇新蓝罐有限公司等6家丹麦蓝罐曲奇的生产商、进口商及经销商诉至法院,索赔3000万元。日前,海淀法院受理了此案。

据悉,皇冠丹麦曲奇和蓝罐曲奇都进驻中国市场多年,从包装到规格再到内容物都极为相似,不细心的消费者可能很难区别两款产品。

“案件仍在审理过程中,谁将胜出难有定论,不管胜负结果如何,费列罗都难以摆脱案件带来的影响。”宋清辉表示。

10分pk10娱乐_交流群_计划|商报记者 李振兴/文并摄

 

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